Bosques, árboles y buena madera. Economistas y disonancia cognitiva

Los expertos en economía del comportamiento y en teoría de la decisión demuestran interés creciente en el concepto de disonancia cognitiva, como por ejemplo, cuando damos atención excesiva al contexto inmediato, e ignoramos el promedio general, como sugeriría el principio de racionalidad de la economía neoclásica.

Para explicar al público este error sistemático, los profesores de economía del comportamiento, tomando herramientas de la psicología, hablan del árbol que no deja ver el bosque.

En diversos medios se publicó una nota sobre este tema. Daniel Ariely, experto en economía y temas cognitivos da un ejemplo para ilustrar esta conducta.
Voy a una farmacia por un cepillo de dientes y me piden 20 pesos, pero sé que a dos cuadras hay otra farmacia que cobra $ 10 por el mismo producto. Lo más probable es que camine para comprarlo, indignado con la diferencia del 100% en el mismo producto.
Ahora supongamos que la misma persona se entera de que una campera que está comprando por $ 470 en un local sale $ 460 en otro negocio a 200 metros. No se molestará en caminar para ahorrarlos, o al menos lo más probable es que no lo haga.
En los dos casos, la diferencia monetaria es la misma, 10 pesos, pero las conductas que se generan son distintas, porque las comparaciones se hacen en base a la proporción del valor del producto que se está comprando.

-La información relevante a considerar, es si mi tiempo utilizado para caminar dos cuadras vale 10 pesos o no, propone Ariely,

- hay varios sesgos operando, uno de ellos es el de cuentas mentales: no consideramos de la misma forma a cada peso que tenemos en el bolsillo. Así como la vista suele ser engañada por ilusiones ópticas, la mente puede ser embaucada por ilusiones cognitivas, explica Ernesto Weissmann, profesor de Teoría de la Decisión de la UBA.

Es un ejemplo de los diferentes criterios en la aplicación de las ciencias. Haré mi aporte desde mi profesión.

No más para empezar a adentrarnos en el tema, cualquiera de nosotros, a lo largo de su vida, comprará más cepillos de dientes que camperas. Tengo un amigo que caminaría por la diferencia de precio en los cepillos dentales y no caminaría por la misma diferencia de dinero en las camperas. Pero mi amigo razona así. Los cepillos de la misma marca son semejantes en cualquier farmacia, que además son comercios que cumplen con cánones rigurosos de salubridad. Desecharía una pequeña diferencia en una campera, que además de la caminata, lo lleva a plantearse si la otra prenda tendrá la misma caída en su cuerpo, si los botones están bien pegados, en fin, si la calidad es la misma o es una prenda de saldo, además porque las sastrerías no tienen cánones de calidad y atención. Cualquier persona que haya comprado una prenda y haya probado en su cuerpo dos atuendos del mismo talle, entiende de qué estamos hablando.

Ahora supongamos otra variante del mismo ejemplo. Venden una batería de cocina en 490 pesos y en otro lugar la ofrecen por 480. Uno de los comercios liquida saldos, sé que debo ser precavido en la revisión del menaje, por si estuviera golpeado o con algún otro defecto. Sé que este local te presenta obstáculos para aceptar los reclamos si el producto te resulta insatisfactorio. Ahí seguro que no voy. En cambio, si los locales tienen igual standard, como ocurre cuando pertenecen a la misma cadena empresarial -por seguir suponiendo-, compro donde sea menor el precio.

Ahora, otra variante. Dos librerías ofrecen una nueva versión en varios tomos de una obra, el precio es importante y la diferencia de dinero sigue siendo la misma. El estándar de las librerías no es el mismo, pero el de la editorial, sí. Mi amigo camina.
Con esto vamos a que las variantes son muchas. No consuela decir que se pretendió una ilustración y por eso se recurrió a elegir apenas una de ellas. Ahí cabe suponer que quien no entendió la disonancia cognitiva es quien trató de aplicarla.

Porque, si alguien me da 10 pesos por caminar dos cuadras, cuenta conmigo, que camino 50 por día. Con lo cual tenemos más variables. Una cosa es el dinero que se ahorra por no gastar, otro es el dinero que ingresa por trabajar.

Disonancia cognitiva, en psicología, se refiere a la tensión y/o desarmonía interna del sistema de ideas, creencias, emociones, actitudes y cogniciones que percibe una persona al mantener al mismo tiempo dos pensamientos que están en conflicto, o por un comportamiento que entra en conflicto con sus creencias. Es decir, el término se refiere a la percepción de incompatibilidad de dos cogniciones simultáneas. Fue formulado en 1957 por Leon Festinger, psicólogo estadounidense, de origen ruso, en su trabajo A theory of cognitive dissonance.

Festinger plantea que al producirse esa disonancia de manera muy apreciable, la persona se ve automáticamente motivada para esforzarse en generar ideas y creencias nuevas para reducir la tensión hasta conseguir que el conjunto de sus ideas y actitudes encajen entre sí, constituyendo una cierta coherencia interna.

El abuelo contaba un chiste. Un corredor de bolsa iba apurado por la zona bancaria de París de fines del siglo XIX, cuando un amigo lo detiene y le pregunta qué le pasa, que lo ve corriendo tan desasosegado. El bolsista agitado le responde,
- es que acabo de perder un millón de francos en la bolsa. Y lo peor de todo es que mil eran míos.

En el ejemplo del economista, se privilegia una relatividad sobre otra. En mi profesión, tendemos a tener en cuenta todas las relatividades, las jerarquizamos y las integramos.